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KTV的十字路口

作者:郑帅 刘佳璇来源:瞭望东方周刊时间:2017-02-08

不降价,没人气;一降价,毁活力


《瞭望东方周刊》特约撰稿郑帅 记者刘佳璇/北京报道


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    胶囊KTV不但盘活了商超死角空间的利用率,更因全新的视听感受,成为KTV细分市场的一个亮点对于KTV行业来说,刚刚过去的2016年是喜忧参半的一年。

    忧的是,KTV行业仍在经历寒潮。在北京、上海、广东多地,昔日KTV行业的领军品牌如乐圣、钱柜等门店仍在大批次关闭。

    喜的是,KTV行业已意识到转型的必要并开始探索新玩法。如唱吧收购线下连锁KTV,将线上用户吸引到线下门店,再如影院、商场中开始悄悄出现“胶囊KTV”。

    大众文化娱乐方式日趋多元和丰富,互联网娱乐体系急剧扩张的攻势,持续地令KTV行业面临巨大挑战。

    2016年下半年《文化部关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》的出台,加上娱乐税率大幅降低等一系列行业减负政策,或许给原本腹背受敌的KTV行业带来了新的发展契机。

    但是,“千店一面”的行业如何清晰定位,如何转型升级,才是新时期KTV行业“重生”的最重要课题。


似乎一夜之间沉寂落寞

  “2008年前后,投资一家千万元级的KTV店,最快1年回本,最差也能两年回本。”一位KTV高管说。

  在“暴利”的刺激下,KTV曾遍地开花,包括地产、煤矿、金融等文娱产业之外的资本也纷至沓来。

  但如今,大型KTV门店客源减少的趋势愈发明显。一位KTV工作人员对《瞭望东方周刊》说:“乐圣、钱柜、宝乐迪那样的大牌几年内都陆续关了几个门店。”

  以钱柜KTV为例,这个以“中高端”作为市场定位的连锁品牌,从鼎盛时期的全国19家门店,到如今仅余北京惠新门店以及上海的两家门店,昔日“掀起了北京大型正规KTV潮流”的标杆品牌似乎一夜之间沉寂落寞。

  从大背景来看,KTV行业近年来首先要面对经济增速放缓的压力,与此同时,KTV的消费群已经发生改变,而传统KTV的经营思路还没能跟上。

  “2013年之前,KTV夜场等娱乐场所有将近50%的客人是官商,如今没有了官商,生意就直线下降。”全国首部《歌舞娱乐行业经营管理规范》的作者孔汉敏告诉《瞭望东方周刊》,这与国家加大反腐力度有密切关系。

  一些“中高端”的夜总会式KTV在服务内容上其实没有更精细的规划,一旦“中高端”消费者“手头缺钱”,便会砍掉不必要的大额消费,而“中高端”KTV首当其冲。


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必须摆脱KTV“千店一面”的行业窘境,快速寻找品牌的核心竞争力

  

价格战的“死循环”

  宁波一页集团董事长徐永杰在2013年之前一直从事夜总会经营,高峰时经营了全国16个会所,他说:“后来越来越觉得生意难做,我想到了转型,同时也看到了未来量贩式KTV的商机,‘80后’‘90后’越来越成为消费的主流。”

  从夜总会式KTV到量贩式KTV的转型,被徐永杰形容为“从卖鲍鱼到卖茶叶蛋”。量贩式KTV利润较薄,营业额也较低,但“卖茶叶蛋的门槛非常低,100万元可以投,300万元也可以投”。

  然而,量贩式KTV同样面临困境。

  曹芳是哈尔滨一家量贩式连锁KTV旗舰店的店长,这是当地发展较快的一家KTV。

  曹芳告诉《瞭望东方周刊》,“量贩式KTV拼的就是价格”,相比几年前迷你包厢1小时68元的定价,如今是“29元唱2小时还赠送爆米花、矿泉水”。但面对在美团、百度糯米等O2O平台上激烈的透明化的价格厮杀,曹芳坦言“我们只能维持现状”。

  “压低价格,提升换房率”,这是量贩式KTV如今普遍的生存之道。

  宝乐迪KTV是大陆地区规模最大的量贩式KTV品牌之一,上海浦东新区金桥店虽然地理位置不佳,但店内工作人员向《瞭望东方周刊》透露,“在上海45元唱3个小时”这样低廉的价格,让许多人接受了“打车前往”。

  但有业内人士用“不降价,没人气;一降价,毁活力”来概括行业现状,认为这是一种“死循环”。

  曹芳说:“量贩式KTV其实走的是薄利多销的路线,客人酒水零食的消费肯定比不过‘商K’(‘中高端’的夜总会式KTV)。”

  根据支付宝行业分析数据,截至2015年,量贩式KTV商家数量达到6.2万家,总收入1000亿元人民币,酒水收入占60%,而夜总会商家数量为3.1万家,总收入2000亿元人民币,其中酒水收入占85%。

  面对残酷的低价竞争,曹芳直言“这里面的账是没法算的”。最大的困扰莫过于,通过略显臃肿笨拙的低价策略吸引来的消费者“并不是最优质的”,他们的想法往往是:“KTV除了唱歌、吃点超市就能买到的小吃,还能干什么?”

  一些从业者担忧,“低端”消费者“会拖垮KTV”。但与其抱怨低价吸引来的消费者“不够优质”,不如考虑消费者真正的需求是什么。

  KTV的确曾经是首选的娱乐消费场所之一,但较为单一化、忽视用户体验的消费模式,已经难以满足现阶段的娱乐消费需求。量贩式KTV仅靠低价策略,也不能增加年轻群体的用户黏性。

  如北京注册送体验金白菜网天地电子技术有限公司销售总监张伟所言,“KTV已经度过了全民嗨歌的鼎盛时代,问题接踵而来,年轻人不去玩了,不赚钱了,究其根本,就一句话:不好玩了。”


必须找到不可复制的品牌竞争力

  在2016年文化娱乐行业转型升级高峰论坛上,文化部提出了“融合发展、创新供给、拓展受众、提升形象”16字方针。

  20世纪90年代末期,KTV行业因填补市场空白而积攒了最初的人气,但经历科技升级和娱乐风口转向后,只有拥有创新和服务意识的玩家才能树立品牌,最终留下来。

  近几年异军突起的唱吧麦颂KTV在一线城市的试验,已成为KTV行业转型的标杆之一。2014年第一家唱吧麦颂KTV正式投入运营后,短短一年内扩张了80余家门店,并且计划未来五年开到2000家门店。

  借助唱吧APP在线上聚合的用户和互动娱乐思路,唱吧麦颂KTV将受众群定位为年轻一代的消费者,其野心是“打造最好玩儿的KTV”。

  在唱吧CEO陈华看来,KTV并非只能靠酒水营利,消费者在互动中产生的价值往往比这些显性的消费利润更大。

  唱吧麦颂KTV走的是精细化路线,每家店仅有20个房间,也不拼店面空间与装潢,而是倾向于打造平民化的娱乐场所。消费者可以用手机点歌、点酒水、分享歌曲,并在线上互相PK、玩弹幕,甚至跨房间与陌生人交友。

  台北纯K也颇有特色,不仅音响设备较好,还能享用台湾厨师制作的台湾餐点美食。“娱乐+餐饮”的一站式服务,被消费者称作“服务堪比海底捞”。

  虽然KTV行业效仿台北纯K开展餐饮业务的行为已泛滥开来,但餐饮水平良莠不齐。对此,陈华认为核心竞争力不可复制:“KTV厨房做的饭菜如果不好吃,为什么还要配置这个服务?”

  各家KTV品牌想要立足,必须快速找到品牌的核心竞争力。

  孔汉敏认为,很多传统KTV对于品牌定位不重视,无论前期投入多大、开业后生意多火爆,总会面临发展瓶颈。打造不可复制的品牌竞争力,才是大中型城市KTV品牌自我救赎的“华山一条路”。


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KTV并非只能靠酒水营利,消费者在互动中产生的价值往往比这些显性的消费利润更大


细分市场下的新创意

  面对新的市场环境,一些业界人士认为,“互联网模式KTV”并不是行业唯一的出路。

  在宝乐迪总裁马英尧看来,KTV作为传统行业,不能全部依赖线上资源:“你有1亿线上流量,不代表就有1亿人到线下来唱歌,转化率可能非常低。”

  除了唱歌之外,KTV还是一个社交场所。这也是KTV行业转型的另一个思路。

  目前,在面向学生或年轻工作人群的量贩式KTV、面向商务应酬人群的夜总会式KTV之外,还兴起了主题式KTV、练歌房式KTV、派对式KTV等细分类型KTV,如派对式KTV以面向白领休闲娱乐、亲朋聚会为主。KTV经营者依据地域消费需求和消费能力,适当缩小受众人群,反而能够深挖市场潜力。

  值得一提的是,现在北上广深出现了“咪哒”“哇屋”等袖珍的KTV包房,这是一种新型的胶囊KTV,外观类似公用电话亭,占地仅为2.45平方米,能够装得下两个人,而录好的歌曲还可以线上分享。

  胶囊KTV可以置于商场、学校、工厂、车站、机场、银行、游乐场、餐饮等场所的等位区,填补消费者碎片化的等候时间,而低廉的投资成本与精准的目标群体锁定,不但盘活了商超死角空间的利用率,更因全新的视听感受,成为了KTV细分市场的一个亮点。

  “这也是利用互联网的力量实现传统KTV行业的转型升级。”胶囊KTV的一家推广公司北京注册送体验金白菜网天地电子技术有限公司市场经理李芸对《瞭望东方周刊》说,未来这个产品还会植入约车点餐等其他服务,延展成一个综合服务平台,“它会变成像共享单车一样可爱和易用。”